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数据年代下的内容原创才干,网易传媒手中的营销利器

发布时刻:2019-06-23 21:54:18  来历:互联网    布景:

  网易戛纳推出情绪营销新体系“睿享日子圈”。

  去戛纳不是一件轻松的工作。人们需求先飞往戴高乐机场,起色直达尼斯,最终再沿着海岸线驱车半个多小时,才干抵达这座法国南部的小城。

  但这不会阻挠全球广告人们的脚步,他们每年6月下旬齐聚于此,参与在这里举行的戛纳国际构思节。在这场巨型职业论坛上,来自各国的广告界精英会盘点曩昔一年广告职业的开展,并猜测未来几年的趋势。得益于国内数字广告职业的快速开展,来自我国的声响正变得越来越多。

  “所谓的营销和产品要‘以人为本’,怎么去讲感动人心的故事,这才是最重要的”,一位外国嘉宾在一场周边论坛上这样说道。这场名为“睿享日子,未来可圈——我国广告协会&网易传媒战略协作发布会”的周边论坛由网易主办,戛纳狮子国际构思节主席、我国广告协会会长等悉数参与,这显现出国际广告界对“我国声响”和“我国思想”的注重。

  Story,story,story。

  当职业的开展头绪越发朝着数据和技能的方向前行时,戛纳反而越发“顽固”地坚持广告作为storytelling的传统。翻看本年戛纳的日程,相似“讲故事与影响:芝麻街怎么改动国际”、“故事:逾越商场营销,将故事带入日子”、“从头讲故事:立异X发明力X内容”这样的论坛散布在五天的各个场地中。

  现象背面传递的价值观简略明晰:尽管数据和技能在眼下的广告职业不可或缺,但广告的实质依然是与顾客完成有用交流,内容原创才干也仍是广告主、广告公司和媒体在竞赛中最为中心的一环。

  “数据+内容”击穿日子圈

  数字化的前言生态看似拓宽了无限触摸顾客的或许,但繁荣的数字化也给广告主们带来了不少烦恼。

  首战之地的问题便是怎么应对受众注意力碎片化的严重问题。依据App Annie发布的《2019移动商场陈说》显现,我国用户均匀装置App数量超越50个。当有限的时刻被很多App分割,顾客注意力无规则地快速游动成为必定。

  在网易传媒主办的发布会上,营销管理中心总经理李淼就直指营销人的扎心三问:流量焦虑、场景失焦和用户激起问。换句话说,这三个问题分别是:为什么我的流量获取越来越难?为什么我的流量转化作用越来越低?以及,为什么现在用户的需求越来越难以满意?

  眼下,咱们正阅历着从前期盈利期到精细化运营阶段的“跑道转化”,李淼提出的这三个层层递进的问题精准归纳了今世营销焦虑。

  关于这三个问题,网易传媒CEO李黎提出了“睿享日子圈”的理念。当顾客由于注意力和爱好的碎片化变得难以揣摩时,“圈层化运营”会成为以上三个锥心之问的解套方案。

  “咱们在物质消费层面打造了网易严选、网易考拉、味央黑猪肉等闻名产品,在精力消费层面建立了网易新闻、网易公开课、网易游戏和云音乐等用户质量很高的内容消费途径”,李黎说道。实际上,网易这个品牌本身便是打造精美圈层的个中能手。

  细心审视现在或多或少的营销困境,就会发现困境既来自于营销者们遍及缺少打入圈层的才干,也缺少用原创内容激起圈层消费愿望的才干。李黎口中的“睿享日子圈”理念,便是期望经过对圈层的深入观察完成内容场景和流量的精准匹配,并凭借微弱的原创内容出产力击穿圈层鸿沟,完成与方针用户的高效交流。

  怎么讲一个好故事?

  依据最新数据,我国的网民规划现已到达8.29亿,而2017年官方发布的法国人口数量则为6712万,这意味着我国的网民规划相当于12个法国的人口数。

  假如咱们都将法国视为一个满足巨大且不容忽视的商场,那么将我国的顾客进行圈层区分也是一件天然得不能更天然的工作。

  在李淼看来,寻觅人群之间的差异和圈层内部的共性是“睿享日子圈”建立的首个要害点。现实上,网易传媒在产品开发上现已有所布局——网易新闻客户端首要面向注重时势、爱看资讯的人群,寻觅情感疗愈的用户会集合在槽值、谈心社、网易王三三,网易公开课则对有强自我驱动才干的受众具有吸引力。

  怎么更科学地辨认圈层?数据在其间会发挥更大的作用,这成为了“睿享日子圈”的第二个要害点。李淼说到经过网易全系数据、Talking Data和秒针线上线下数据的打通,网易传媒将供给“从品牌观察-圈层对接-战略输出-数据沉积”的全流程服务。在数据的辅佐下,优质内容将被分发到更简单发生作用的圈层。

  一个业界的一致是,营销是要向正确的人、在正确的场景下讲一个正确的故事。假如“人群共性”和“数据根底”处理的是前两点,那么“睿享日子圈”的别的两个要害点——“内容价值”和“营销体会”便是在回答原创内容出产力的问题。

  上一年10月24日,总长55公里的港珠澳大桥正式注册运营。与此同时,一支名为“一分钟周游港珠澳大桥”的h5也在瞬间刷爆了朋友圈。当用户点击进入h5后,就可以以榜首视角感触港珠澳大桥的震慑。

  据统计,这支h5的浏览量过亿。而且风趣的是,对新媒体技能不甚灵敏的中老年人在其间占了不小的份额。现实上,这种叫好又叫座的体现得益于网易新闻在内容出现端上微弱的立异才干。

  除了这支h5,网易新闻曩昔几年贡献出了不少成功的内容和营销事例,例如“她挣扎48小时后死去,无人知晓”、“睡姿大比拼”、“测测你的哲学气质”等等,再比方捧火了王三三这只羊驼的“丧茶营销”。

  曾有职业媒体用“爆款制造机”描述网易新闻在内容原创出产力上的强势。盛况的背面源于网易本身对内容的极度注重——以h5为例,网易传媒内部建立了一支专门担任构思策划的in-house团队,乃至还专门出书了一本有关h5制造的“宝典”。

  原创内容出产力靠的是历久弥新的经历堆集和沉淀,既学不来也抢不走,这反而成了网易传媒营销眼下的重要优势。

  内容与营销的彼此“投食”

  2亿,这是GQ旗下大众号“GQ实验室”在上一年的广告收入。一年内,这个戏精大众号协作了200个品牌,制造了280篇10w+爆文,最贵的产品单价到达3000万。

  相较于其他大众号的“创业维艰”或“稍纵即逝”,GQ的快速开展说明晰内容在新媒体生态中依然把控着最中心的方位。与此同时,它也反击了那些关于内容商业化约束作者发明空间的质疑——究竟GQ的现实摆在那里,广告主的参与不只不会约束内容出产的立异空间,反而拓宽了更多的内容出现或许。

  内容与营销是可以相互“投食”的,网易传媒对这一点感同身受。

  在戛纳举行的、面向海内外同行的发布会上,李淼带去了两个事例:伊利金典与网易哒哒协作的“大英博物馆的新同伴”,以及雪佛兰探界者与网易哒哒协作的“探见千里江山”。前者仿照了《权力的游戏》为用户发明了有着魔幻浪漫气氛的沉溺式场景,后者则搭乘着“国潮复兴”的浪潮,凭借传统文明复兴以及名画IP诠释品牌建议。

  同样是有广告主的深度参与,但商业诉求反而成了内容出产的助力。两边的思想磕碰发生了更多玩法,也让品牌营销活动变得愈加风趣和优质。假如给顾客两个挑选,粗犷的洗脑重复式广告,或是交融了技能、文明和品牌建议的新媒体营销事例,人们会对谁更具好感?答案不言自明。

  尽管在当下的戛纳,人们也开端更多地讨论起数据和技能。但要清晰的是,数据和技能实质上只处理功率问题、而非交流问题——它尽管可以协助辨认出潜在客户;,想要将潜在客户转化为实在客户,脱离优质内容支撑的话,这个跃迁将在未来几年变得越来越难。

  “数据很重要,但不应该让数据阻挠咱们开辟新东西的或许性,尤其是在营销中”,REDS智能移动空间有限公司规划总监Chris Bongle在网易的发布会上直言道。

  受众注意力被太多的内容分散掉,这对网易这样的媒体来说或许是件功德。注意力抢夺的竞赛越是剧烈,优质内容的价值也就越能得到凸显,具有原创内容出产力的途径也将从中获益。

  网易传媒对这一趋势脉动有所掌握,在戛纳供给了从数据根底赋能、圈层打破浸透到内容原创出产的一整套我国方案,乃至还构建起了长效开展的才干——在本年,有两位来自网易传媒的构思人挺进了戛纳幼狮的决赛圈。

  在前期粗野成长之后,受众们对数字广告营销的质感有了更高的要求。内容原创出产才干将成为“数据和技能”之外,媒体途径行将浴血奋战的新范畴,这是本年戛纳给广告业的启示之一。

  换句话说,当内容和营销生态圈开端更频密地联动并彼此支撑时,归于内容、构思和good storyteller的好时分就到了。而具有强原创内容出产力和圈层打破浸透才干的网易传媒,无疑也将成为这个浪潮中的受益者之一。

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